Kan fagforeningen markedsføres?
Af Klaus Krogsbæk

Offentliggjort: 15. februar 2012
- Vi må erkende, at vi i fagbevægelsen ikke har været dygtige nok til at fortælle, hvorfor folk skal være medlem af en rigtig fagforening, og hvad vi kan tilbyde dem, sagde Harald Børsting til Politiken (7. februar 2011). Han tilføjede dog, at "alle LO's forbund er i gang med arbejdet".

"Kerneydelserne" - overenskomster og faglig hjælp, uddannelses- og  arbejdsmiljøindsats - er oplysningens genstand; "hvad vi kan tilbyde dem", som Harald Børsting formulerer det.

Når det faglige arbejde italesættes som ydelser - dvs. tjenester, der gives ud af nogle og modtages af andre - forbedrer det mulighederne for at præsentere fagforeningerne i det offentlige rum via diverse mediekanaler/-platforme: avisannoncer, busreklamer, plakater på læskure og på togstationer, billboards; men også radiospots, tv-reklamer (dog ikke tilladt for fagforeninger) samt internet og smartphones.

Også de forskellige "medlemstilbud" eller "medlemsfordele" (rabatter på forbrugsvarer, forsikringer, ferier mm.) egner sig til at indgå i denne sammenhæng - som bonusordninger, der kommer oven i købet.

Der er derfor tilsyneladende nok af muligheder for, at fagbevægelsen kan markedsføres.

Især inden for de seneste 10 år har fagbevægelsen da også brugt mange penge på markedsføring. Fagforbundene har med forskellig styrke forsøgt at blive en del mediebilledet og synlige i det offentlige rum i et forsøg på at placere sig som en valgmulighed for alle lønmodtagere (i konkurrence med og måske også inspireret af KriFa og Det faglige Hus).

Medlemstilbagegangen for LO-organisationerne er dog ikke stoppet. En vurdering kan derfor være, at den hidtidige markedsføring ikke har været tilstrækkelig, og at et bedre resultat måske kan opnås, hvis den fx bliver mere målrettet og bruges mere bevidst.

Men hvilke muligheder giver en markedsføring af fagbevægelsen? Og hvilke begrænsninger? Mit håb er, at dette lille indlæg kan medvirke til at igangsætte en debat om dette.

Hvad er en fagforening?
Men vi bør starte med at besvare spørgsmålene: Hvad er en fagforening? Hvorfor skal vi have den? Hvordan skal den bruges? Svarene kan hjælpe os til at identificere, hvad der skal til for, at fagbevægelsen kan genvinde sin styrke. Og om markedsføring kan hjælpe til.

Hvad er en fagforening? Populært sagt er fagforeningen en 'salgsforening' - en forening for sælgere af arbejdskraft. For medlemmerne gælder det om at sælge deres arbejdskraft så dyrt som muligt og bevare deres job og arbejdsevne så længe som muligt - helst frem til pensionsalderen.

Hvorfor skal vi have fagforeningen? Fordi arbejdskraften er en vare, der omsættes på arbejdsmarkedet, hvor markedsmekanismerne virker: Mindre konkurrence imellem udbyderne af arbejdskraft - lønmodtagerne - fører til en højere pris. Større konkurrence imellem lønmodtagerne fører omvendt til lavere pris, dvs. dårligere løn og arbejdsforhold. En sammenslutning af lønmodtagerne i en fagforening kan derfor mindske konkurrencen imellem lønmodtagerne.

Hvordan skal fagforeningen bruges? Hvis nogle bryder ud af det faglige sammenhold og sælger sig selv billigere end overenskomsten foreskriver, risikerer alle dårligere vilkår. Bedre løn, uddannelse og arbejdsvilkår kan vi derfor kun opnå ved at stå sammen. Et solidarisk sammenhold er altså nødvendigt, hvis fagforeningen skal forsvare medlemmernes interesser og opnå fremskridt.

En fagforening kan have mange udtryk og gøre meget forskelligt. Men den holder op med at være en fagforening, hvis den ikke arbejder ud fra ovenstående - dvs. samler lønmodtagerne i et forpligtende fællesskab, så de kan forbedre deres løn og arbejdsforhold.

Hvordan fungerer markedsføringen i relation til dette?
Den opererer i højere grad i det offentlige rum end direkte på arbejdspladsen. Annoncen i avisen eller reklamen på bussen ses af lønmodtageren uden for arbejdspladsen, hvor lønmodtagerrollen er aflagt til fordel for rollerne som samfundsborger og forbruger. Og inden for de seneste 30 år - og især inden for de seneste 10 år - er det offentlige rum i stadig større omfang blevet indtaget af markedet, og samfundsborgeren derfor også trængt i defensiven af forbrugeren. Når vi ser fagbevægelsens reklamer og annoncer i byen eller derhjemme, indgår de ergo på et marked, hvor vi er købere af varer og tjenesteydelser. Vores umiddelbare tilgang til en reklame for en fagforening, vil være den samme som til andre, nemlig som kritiske forbrugere, hvor pris og kvalitet vil være de to parametre, som varen vurderes ud fra. Hvad koster det, og hvad får jeg for det?

Dermed kan den første kontakt med fagforeningen blive etableret i en køb og salg-situation, som er kendetegnet ved dels at omhandle en veldefineret udveksling af værdier og dels ved køber og sælgers relative uafhængighed af hinanden. Kunden - det nye fagforeningsmedlem - indgår handlen/aftalen i en forventning om, at når hun har betalt sit kontingent, er hun også berettiget til at modtage nogle ganske bestemte - aftalte - ydelser. Mere kan kunde og sælger ikke forlange af hinanden. Ergo kan fagforeningen ikke forvente mere end kontingentbetalingen fra sit nye medlem (bortset fra få og sjældne modydelser som fx ikke at tage konfliktramt arbejde); mens medlemmet til gengæld forventer bestemte "kerneydelser" fra fagforeningen - måske suppleret med de nævnte bonusordninger.

Dette er selvfølgelig en kontureret situation. Man kan med rette indvende, at køberen også er samfundsborger og lønmodtager og indgår i sammenhænge, som modvirker den instrumentelt meget snævre tilgang til fagforeningsmedlemsskabet, som markedsrelationen mellem sælgeren og den potentielle køber lægger op til.

Men den kontekst, som budskabet - præsentation af medlemsskabet - indgår i, er ikke uden betydning; hverken for budskabet selv eller for den relation, som etableres mellem afsender og modtager (køber og sælger). Budskabets form og indhold skal være egnet til den kommunikative sammenhæng, som det indgår i.

På markedet udbyder sælger, og køber efterspørger. Om handlen bliver til noget afhænger bl.a. af, om køber faktisk bliver præsenteret for varen, og om hun også efterspørger den. Der er tale om en tilbagekoblingsrelation: Præsentationen kan være med til skabe efterspørgslen, lige som denne kan virke tilbage på både præsentationen selv og produktet.

Denne sammenhæng har i de senere år påvirket fagbevægelsens kommunikationsstrategi.

Fagforeningsmedlemsskabet gøres i dag ofte op i ydelser og målbare fordele, hvilket egner sig godt til markedsføring. Potentielle medlemmer tilbydes "10 fordele", "kontante medlemsfordele" eller stilles i udsigt, at de kan "score kassen" ved medlemsskab. Og der lægges vægt på de kvantitative resultater som fx hvor mange kroner, fagforeningen har sikret medlemmerne ved faglig og juridisk sagsførelse. Velegnede salgsargumenter.

Dette får selvfølgelig også konsekvens for 'produktet' - dvs. fagforeningens prioriteringer - da denne jo først og fremmest skal kunne 'levere varen', altså leve op til det, som de nye medlemmer er blevet lovet. Store professionelle ressourcer bindes derfor nødvendigvis til opfyldelse af disse løfter - som modydelse for kontingentindbetalingerne. De afgivne løfter ved 'salget af medlemskab' gør det dermed vanskeligere for fagforeningen at skifte kurs og omprioritere sine ressourcer og indsatsområder. I hvert fald kan man med en vis ret føle sig snydt, hvis medlemsskabet ikke svarer til det, som præsentationen lovede.

Service betyder kundebetjening. Oprindelig er ordet 'service' afledt fra latin - 'servire' - og betyder at trælle eller tjene. Fagforeningen skal ergo trælle for medlemmerne - dog ikke forstået som et kollektiv, men derimod som enkeltpersoner og mere præcist som kunder, der skal betjenes, fordi fagforeningen - qua forståelsen af medlemsskabet, som køb af service - først og fremmest får til opgave at opfylde, hvad det ny medlem blev lovet.

Fagforeningen opfattes dermed som dikotomisk, hvor apparatet - de valgte og ansatte - står over for massen af enkeltmedlemmer. På det faglige område træder apparatet ind som den kompetente agent, der varetager medlemmernes interesser. Medlemmernes vigtigste opgave bliver da at betale for disse ydelser gennem kontingentet.

At denne tankegang er udbredt kan man forvisse sig om ved at læse diverse faglige præsentationsmaterialer. I en brochure kan man fx læse, at fagforeningen "sikrer dine rettigheder, så du får gode arbejdsforhold"; videre: i fagforeningen "skaber vi gode arbejdsvilkår sammen med arbejdsgiverne. Vi kender reglerne og sørger for, at arbejdsgiverne holder sig til dem." Og endelig: Det er fagforeningen, "der har lavet din overenskomst, så vi kender reglerne bedst."

Dette er et typisk eksempel på tankegangen bag markedsføringen af fagforeningen som serviceorganisation, og i denne sammenhæng derfor værd at analysere nærmere.

For det første er subjektet fagforeningen - men forstået som det professionelle apparat, ikke kollektivet af medlemmer. (Det kan bl.a. ses af brugen af "vi" og "du".)

For det andet - i logisk forlængelse af det første - umyndiggøres medlemmerne. Myndigheden reserveres til fagforeningsapparatet og arbejdsgiverne. (De "gode arbejdsvilkår" er skabt af apparatet sammen med arbejdsgiverne. Og det er fagforeningen "der har lavet din overenskomst"; og som i øvrigt - kan man tilføje - på dine vegne definerer arbejdsvilkårene som "gode".)

For det tredje beskrives fagforeningens myndighed næsten som en lovmæssig autoritet. (Bl.a. ved brug af absolutte termer, som at fagforeningen "sikrer dine rettigheder, så du får gode arbejdsforhold". Vi "sørger for, at arbejdsgiverne holder sig til dem.")

Endelig for det fjerde forudsættes en fælles målsætning mellem fagforeningen og arbejdsgiverne. (I fagforeningen "skaber vi gode arbejdsvilkår sammen med arbejdsgiverne.") (Mine kursiveringer)

At fagforeningen identificeres med apparatet, og at fagforeningens medlemmer følgelig umyndiggøres, passer ind i opfattelsen - og markedsføringen - af fagforeningen som serviceorganisation.

Apparatets intervention gør ikke bare arbejdsforholdene relativt "bedre" men absolut "gode". En fortolkning som apparatet naturligt foretager på medlemmernes vegne qua sin egen rolle som den myndige agent. Apparatet umyndiggør ganske vist medlemmet, men dette finder sig i det - på samme måde, som lægmanden finder sig i, at eksperten tager over, i samme øjeblik han som kunde møder hos mekanikeren eller som klient hos tandlægen.

Markedsføringen sætter en bestemt ramme for kommunikationen. I den fælles situation, der dermed bliver skabt ('communicare' betyder 'at gøre fælles' på latin), forholder afsender og modtager sig til hinanden som køber og sælger. De har hver især bestemte forventninger til den relation, der skabes. Brister disse forventninger, falder grundlaget for handlen bort.

Sjældent støder man derfor på krav til det enkelte medlem i fagforeningernes præsentationsmateriale, når man lige ser bort fra kontingentbetalingen. Ikke ulig relationerne på markedet imellem køber og sælger. Når kunden har betalt, kan sælger ikke forlange mere.

Men som nævnt holder fagforeningen op med at være en fagforening, hvis den ikke samler lønmodtagerne i et gensidigt forpligtende fællesskab. Det er markedsføringen ikke egnet til.