De (a)sociale medier
Af Jan Mølgaard

Offentliggjort: 15. august 2011
"Det hemmelighedsfulde ved vareformen består (altså) simpelthen i, at den for menneskene genspejler deres eget arbejdes samfundsmæssige karakter som tingsligt særpræg ved produkterne selv, som sociale naturegenskaber ved disse ting, og følgelig genspejler den også producenternes sociale relation til totalarbejdet som en social relation mellem genstande, og ikke som en social relation mellem dem selv." (Karl Marx)

Du kender det sikkert. Eller også kender du en, der kender det. Den faste rutine hver morgen. Tænde PC, hente en kop kaffe, logge sig på netværket. Og så skal vi lige se, hvad der er kommet af mails. Og hvad der er af nyt på Facebook.

Måske er der også tid til at kigge på et par avisforsider på skærmen. Eller på DR eller TV2. Hvis da ikke man først har nået at se TV2 News mens man vågner derhjemme. Og det går videre. Hver gang der er et ophold i dagens arbejde, så tager man lige den store tur (hvis der er tid til det) eller den lille tur. Arbejdsmails. Private mails. Facebook.

Det er næsten blevet en besættelse. En besættelse eller en neurotisk tvangshandling. Det der med lige at svippe forbi Facebook for at se, om der "er sket noget med vennerne" - om der er dukket statusmeldinger op, som kræver en kommentar - eller om der skulle være en fødselsdag, man har overset.

Jeg forsvarer - eller har forsvaret - disse mere eller mindre udprægede tvangshandlinger overfor mig selv med, at jeg på den måde vedligeholder et socialt netværk. Jeg holder kontakten til de cirka 300 personer, som indgår i mit Facebook-netværk. Jeg fortæller dem, at jeg er i live og bekræfter dem i, at de er det. Jeg forsvarer mine handlinger (der egentlig er absurde) med, at jeg på den måde modvirker isolationen og absurditeten.

Men på det seneste er jeg kommet i tvivl. Faktisk er jeg mere end kommet i tvivl. Jeg tror ikke længere på den sociale illusion i de sociale medier.

Ifølge Wikipedia defineres de såkaldte sociale medier som "en gruppe af internet baserede applikationer som er bygget på de ideologiske og teknologiske grundlag for web 2.0, hvilket muliggør skabelsen og udvekslingen af brugergeneret indhold"[1]. En rød tråd der går igen i alle definitioner af sociale medier er, at de bliver set som teknologiske platforme for social interaktion karakteristisk ved at skabe eller fremskaffe nyttige informationer for brugerne. Samt for fastholdelse af løsere sammenknyttede netværk, der gør det muligt løbende for brugerne at interagere.

Området er ganske omfattende. Under hovedoverskriften sociale medier indgår blandt andet følgende:

1. Debatfora (herunder de såkaldte Bulletin Board Systems - BBS)
2. Blogs
3. Twitter[2] (såkaldt microblogging)
4. Facebook[3] og (på det seneste) Google+[4] og andre netværksorienterede medier. Professionelle netværkstjenester som Linkedin[5].
5. Youtube[6] og anden mediedeling
6. Sociale nyhedstjenester (nyhedsabonnement og nyhedssøgning) - for eksempel en tjeneste som http://digg.com/)
7. Bookmarking services (f. eks en tjeneste som stumbleupon[7] eller reddit[8])
8. Mobilbaserede tjenester af forskellig art

Ser man på, hvad der skrives om disse sociale medier og på referencerne til dem, så er det - udover de blotte gentagelser af gængse forestillinger eller den blotte insisteren på den sociale dimension - karakteristiske, at man kun meget sjældent ser en kritisk stillingtagen til og en blotlægning af begrænsningerne i løsningerne.

Men der er undtagelser. For eksempel skriver Timme Bisgaard Munk sådan her i en på alle måder læseværdig artikel (publiceret på nettet):

"Ingen læser andres Twitter-beskeder, for man har travlt med at skrive sine egne. Alle gør hvad som helst for et I like. Friends er blevet til fans.  Ingen skider længere i fred, men spiller Angry Birds imens. Vi er alene sammen, med hver vores skærm. Min iPhone får næsten mere opmærksomhed end min familie. Online har taget magten over virkeligheden. Er det ikke på tide, vi unfriender den sociale medierevolution?" [9]

Og der er den så. Hvad socialt er der egentlig i det sociale medium?

Jeg sidder alene ved min skærm og skriver en meddelelse eller en kommentar, som jeg reelt ikke aner, om der er andre, der læser. Jeg er ikke sammen med dem, som kommentaren er henvendt til. I hvert fald ikke når jeg skriver den. Jeg kan ikke med det samme se deres reaktion (fordi de måske ikke er på Facebook når jeg skriver). Og selvom de så reagerer på et senere tidspunkt, så ser jeg kun de ord, de skriver eller kan blot registrere, at de "synes godt om" min status eller min kommentar eller om det link, som jeg har valgt at dele med dem. Jeg kan ikke tage dem i hånden - jeg kan ikke smile til dem - jeg kan ikke stirre olmt på dem. Jeg kan bare skrive.

Udover at jeg sidder alene ved skærmen og skriver eller læser, så skriver jeg mine kommentarer ind i en sammenhæng, der på alle måder er defineret af andre end mig.

For det første blandes mine bemærkninger og kommentarer med alle mulige andre fra mine venner uden at der er struktur eller gruppering i det. Regnvejr på Skanderborg-festivalen, sulten i Afrika og en kold øl på terrassen tæller lige meget og fylder lige meget. Den eneste struktur, der er, er den struktur som den kolde tid leverer. Kommentarer og statusmeldinger vises frem i den rækkefølge, hvor de bliver skrevet.

For det andet skriver jeg ind i en strukturel sammenhæng, hvis kulturbaggrund er skabt et andet sted end der, hvor jeg er. Med et billede kunne man sige, at det her ikke foregår i min dagligstue eller på mit hjemmekontor - det foregår i en teknologisk ventesal defineret af Facebook selv.

For det tredje bliver jeg konstant mindet om, at denne gratis tjeneste er alt andet end gratis. Jeg betaler for den med informationer, adfærd og billeder. I højre side af skærmen dukker der reklamer op, som er målrettet min gruppe (jeg er single, så jeg ser tit reklamer for dating-services). Jeg kan selvfølgelig lade være med at klikke på de annoncer - ligesom jeg kan lade være med at købe noget hos annoncøren, men annoncerne selv kan jeg ikke slippe for. De er der, lige så uforstyrreligt som reklamerne på væggen i ventesalen.

Dertil kommer så, at mange af mine såkaldte venner også er ude i et ærinde, der handler om at sælge noget. Holdninger, budskaber og meninger. Også her kan jeg lade være med at bide på krogen. Selvfølgelig. Eller jeg kan kommentere deres påstande og blande mig i en diskussion (der naturligvis har en vis social dimension), men jeg kan kun ved at udelukke akkurat disse venner forhindre, at jeg ser det, de skriver.

Jeg sidder altså alene her ved skærmen. Jeg bliver tappet for adfærdsdata, der skal bruges til at forsøge at sælge ting eller ydelser til mig, og jeg taler ikke reelt med de mennesker, jeg kommunikerer med via Facebook [10].

En mindre gruppe af mine venner er faktisk også venner i det virkelige liv - det der i IT-slang kaldes for IRL. Og små beskeder til dem - direkte via beskedfunktionen - eller hints om musik jeg lytter til - eller nyt om mine allernærmeste, det kan jeg selvfølgelig kommunikere. Og derved kan jeg understøtte illusionen om den nærhed, som ellers mangler i det glatte ventesalsunivers. Men kunne jeg ikke lige så godt gøre det på en masse andre og langt mere konstruktive måder?

Jeg har hørt folk tale om - og jeg har set folk skrive om - Facebook og de andre sociale medier som fortræffelige platforme for politiske kampagner. Obama brugte Facebook og Twitter intensivt under den sidste præsidentvalgskampagne, og det arabiske forår (opstandene i Nordafrika) har brugt de samme medier til at organisere og synliggøre protesterne og til at gå under regimernes radarspærringer, når informationen skulle spredes. Men - og det er vigtigt - dette skyldes ikke noget iboende i Facebook eller Twitter. Hvis ikke informationsspredningen og organiseringen netop havde haft et konkret modsvar i den virkelige verden - folkemøder og demonstrationer - ja, rent faktisk udgik herfra, så havde de sociale medier i sig selv intet kunne udrette. Tværtimod kunne man godt have forestillet sig, at dialogen var visnet hen og at bevægelsen var død.

Ikke desto mindre er behovet der jo. Mennesker er grundlæggende sociale væsener. Og sociale væsener bekræfter deres socialitet gennem kommunikation.

Jeg har oprettet min Facebook-profil, fordi jeg har et behov for at kunne kommunikere. Jeg ønsker at være social. Jeg ønsker at dele i det mindste noget af mit liv med andre mennesker - både dem jeg er enige med og de andre, som jeg ikke er enige med. Den voksende ensomhed nærer bare dette behov. Det faktum at jeg kan sidde i dagevis derhjemme uden at have eller at have behov for at træde i social korrespondance med nogen, får bare behovet til at vokse.

Men jeg har også behov for at spise. Derfor går jeg i supermarkedet og køber ind - vælger imellem de varer, som producenterne og supermarkedskæden har besluttet sig for, at jeg skal kunne vælge imellem, og som jeg mener, at jeg har råd til. Det er markedssamfundets vilkår.

Jeg har læst på nettet, at Facebook på verdensplan bruges af mere end 750 millioner brugere, hvoraf mere end 50 % logger på hver dag. Gennemsnitsbrugeren har 130 venner. Og brugerne anvender mere end 700 milliarder minutter om måneden på Facebook [11]. Det koster ikke noget at være bruger (udover hvad det koster at have en forbindelse til Internettet). Og hvem som helst kan oprette en profil.

Men alligevel opgøres værdien af portalen forsigtigt til mellem 50 og 100 milliarder dollars (cirka 250 til 500 milliarder danske kroner [12]). En gratis tjeneste, der er der for at servicere mine sociale netværk, men som efter hvad rygterne siger, kan børsnoteres for mellem 250 og 500 milliarder danske kroner?

Det er ikke altruisme. Det er ren forretning. Det er forretning, som nogen har tjent mange penge på - og som andre forventer at tjene endnu flere penge på.

Misforstå mig ikke. Jeg har bestemt ikke noget imod, at folk tjener penge på deres arbejde - eller for den sags skyld på deres investeringer og ideer. Jeg bliver ikke forarget over den slags. Når jeg trækker det frem her, så skyldes det noget helt andet. Det er nemlig med til at understrege, at Facebook (ligesom en lang række andre tilsvarende tjenester) er markedsorienterede - ikke socialt orienterede. De er udsprunget af markedssamfundets struktur og logikker, og de spejler disse logikker ind i brugernes private liv. Eller sagt på en anden måde: de former og modellerer den sociale interaktion på en sådan måde, at den passer til markedsstrukturen - ikke nødvendigvis til det sociale livs struktur.

Hvad er det egentlige mål for Facebook?

Er det at sætte en masse mennesker rundt omkring på kloden i relation til hinanden? Eller er det at anbringe disse mennesker i en situation, hvor de må forbruge Facebook for at være sociale - hvor de bliver Facebook-sociale i stedet for sociale? Således at firmaet bag tjenesten kan tjene penge ved at sælge sine informationer (om brugerne) til annoncører eller udbydere af betalingstjenester, der omsætter kundernes behov i overskud.

Den socialitet, som Facebook tilbyder, og som jeg langsomt overtager, er en kundesocialitet. Jeg accepterer, at det kun kan lade sig gøre at etablere disse overfladiske relationer eller forbindelser til andre mennesker, og at det kun er igennem disse ultrakorte kommentarer og statusmeldinger at jeg meddeler mig til andre - og de til mig. Jeg tager imod et tilbud, der grundlæggende handler om, at jeg gennem min adfærd stiller min socialitet i markedets tjeneste.

Er det så anderledes med de andre typer af medier? Lad os kigge kort på dem. Og bare til oplysning - tallene her har jeg hentet i artiklen A Collection of Social Network Stats for 2010 [13]

Debatfora
Jeg kommenterer med mellemrum artikler for eksempel i dagblade eller på egentlige debatsider. Hvad angår det sidste, så er det for mig primært sider, hvor man diskuterer tekniske anliggender (it-tekniske) og jeg svarer der på ting, som andre har spurgt om - eller - som ved en side som Version2 [14] - siden journalister har skrevet. Det er meget sjældent, at der udvikler sig en egentlig dialog. Som oftest står de enkelte kommentarer bare ved siden af eller under hinanden. [15] Ukommenterede. Jeg skælder (engang imellem) ud på Ralf Pittelkow i Jyllandsposten. Men jeg har aldrig oplevet, at han svarer på kritikken.

Blogs
Jeg har ikke min egen blog. Det synes jeg, at der er rigeligt med mennesker som har. Men jeg læser af og til blogs fra andre.

Ikke desto mindre er det også meget sjældent, at man her oplever dialog - skænderier ja, statements også (borgerlige skælder ud på socialister eller omvendt - i øvrigt stort set uden at man forholder sig til teksten eller teksterne). Ganske ofte fungerer blogs på den måde, at den, der blogger, skriver et eller andet, hvorefter andre giver ham (eller hende) så evigt ret - eller fortæller ham (eller hende) at de overhovedet ikke har fattet en brik.

Blogs er pr. definition sider, hvor en enkelt person (eller flere) skriver om et eller andet, som optager dem, og hvor andre (de besøgende) kommenterer eller bare læser det, der er skrevet. De fleste dagblade både i Danmark og i udlandet har efterhånden bloggere på redaktionen eller stiller blogplads til rådighed for udefra kommende.

Ingen ved helt nøjagtigt, hvor mange blogs der er på verdensplan. Men der er tale om mindst 120 - 150 millioner [16].

Twitter
Den ekstremt korte form giver ikke mange andre muligheder end at skrive om, hvad man lige nu og lige her enten gør eller forventer at ville gøre i den nære fremtid. Mediet er ekstremt egocentrisk, fordi det overhovedet ikke lægger op til andet end at delagtiggøre andre i sine egne gøremål. Det er ikke meningen, at der skal kommenteres. Det er udelukkende meningen at vise sig frem eller give korte beskeder.

Twitter havde i 2010 registreret 75 millioner brugere på verdensplan.

Linkedin
Linkedin er en slags Facebook for professionelle - navnlig mennesker, der er beskæftiget i it-branchen. Her får man hjælp til at lave det elektronisk, som man tidligere brugte visitkortsamlinger og adressebøger til - at få registreret personer, som man har et interessemæssigt fællesskab med, en kunderelation til eller en leverandørrelation til. Og man registrerer personer, som man har en speciel relation til på en arbejdsplads.

Linkedin er mindre aktivt i sin form end Facebook. Man bruger det ved jobsøgning, i forbindelse med etablering af nye projekter og i forbindelse med informationssøgning. Men der er ikke tale om et netværk, der på samme måde som Facebook og Twitter lever af konstante opdateringer og indspark.

Men også her gælder det, at netværket - der er gratis for brugerne - lever af annoncer - typisk annoncer indrykket af brugerne selv.

Linkedin har registreret omkring 60 millioner bruger på verdensplan.

Youtube
Youtube [17] er en fildelingstjeneste beregnet på videodeling. På den kan man også oprette sig som bruger gratis og få stillet serverplads til rådighed til lagring og fremvisning af kortere eller længere videoklip.

Youtube ejes af Google og har indtil videre været en underskudsforretning - til trods for de imponerende brugertal - i februar 2011 er antallet af registrerede brugere opgjort til 490 millioner [18].

Youtube giver brugerne mulighed for at knytte simple kommentarer til en video. Men det primære mål med tjenesten er at fungere som lovlig fildelingscentral. Pengene kommer - også her - ind via annoncer. Og mange selskaber bruger direkte YouTube til at gøre indirekte reklame for deres varer via promotion-videoer. [19]

Digg, Reddit, Mobiltjenester og andre ting
Det er det samme billede også her. Eksponeringshjælp - fordi visninger er lig med eksistens. Eller fordi visninger er lig med profit. Eller begge dele.

Og så til sidst
På mediefronten har kapitalen igennem snart mange år satset hårdt på at forvandle oplysning til industri - forvandle udveksling af informationer til tjenester, som der kan tjenes penge på - og på at udvikle flere og flere, mere og mere segmenterede medietilbud, der alle grundlæggende har et sigte: at udnytte kommunikationsbehovet til at tjene penge samtidig med at man socialiserer brugerne ind i en rolle, der gør dem mere og mere til kunder og mindre og mindre til samfundsborgere eller sociale individer. Der findes modbevægelser rundt omkring, men helt fundamentalt domineres medieområdet af varegørelsen.

De såkaldte sociale medier er blot indtil videre sidste trin i den bevægelse. Der er intet - grundlæggende intet - socialt element i Facebook og Twitter og Youtube. Brugerne spræller for at undgå isolationen, men de spræller over tid forgæves. Og samtidig med at de forsøger at bruge tjenesterne til at skabe alternativer, så udnytter og socialiserer tjenesterne dem ind i forbrugerrollen, gør dem til isolerede konsumenter, hvis sociale selvrealisering langsomt men sikkert forvandler dem til endnu et kundesegment, endnu en kundegruppe, som mediekapitalen kan tjene penge på - og maksimere sin indtjening ved at socialisere negativt. Karl Marx havde ret - og Henri Lefebvre har ret:

"Information can no more create situations than it can create meaning. It can only transmit what is said about situations; it simulates or dissimulates situations, with their conflicts. From the standpoint of information itself, it is impossible not to call upon source on resource, an eruption of surprises, a social negative entropy, violent or pacifying innovative and creative. This capacity is discovered in the self-management, the self-determination, of effective centers of power, partially or utterly transgressing the order of power. Here alone, thought and desire to shatter codes and create new codes coincide".
Henri Lefebvre: Critique of everyday life, bind 3 side 153 (Verso).

[1] Andreas Kaplan og Michael Haenlein (2010), Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media, Business Horizons.
[2] http://twitter.com/
[3] http://www.facebook.com/
[4] https://plus.google.com/
[5] http://www.linkedin.com/
[6] http://www.youtube.com/
[7] http://www.stumbleupon.com/
[8] http://www.reddit.com/
[9] http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/sent-from-my-iphone
[10] Et dansk markedsføringsfirma - ScandiaWeb - skriver: "Alene i Danmark er der 2,6 mio. brugere, som sidder på Facebook gennemsnitlig op mod 50 minutter om dagen. Dette gør Danmark til en af verdens største Facebook-nationer målt på antal brugere i forhold til antal indbyggere. Derfor skal man som virksomhed selvfølgelig annoncere på Facebook. Hvorfor? Fordi du helt præsist kan ramme kunder lige netop i dit nærområde. Ingen andre annonceringsmuligheder er så præcise."
[11] http://www.facebook.com/press/info.php?statistics
[12] http://comon.dk/nyheder/facebook-kan-v-re-500-mia-kroner-v-rd-1.474044.html
[13] http://www.web-strategist.com/blog/2010/01/19/a-collection-of-social-network-stats-for-2010/
[14] http://www.version2.dk/
[15] http://www.version2.dk/
[16] http://philbradley.typepad.com/phil_bradleys_weblog/2010/03/great-blog-statistics.html
[17] http://da.wikipedia.org/wiki/YouTube
[18] http://mashable.com/2011/02/19/youtube-facts/
[19] Læs mere om YouTubes historie her: http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_YouTube